四种“非建筑思维”拆解宋卫平的蓝绿小镇
先讲点题外话，因鄙人不在其中，难免一半靠猜，部分内容失之主观，还请诸位见谅，但确也做了些扎实工作，希望能靴微地对各位实操小镇的同仁有一二启发。
我的父亲，是上世纪八、九十年代一路走来的工程技术人员代表，从小耳濡目染看着他画施工图纸； 我的领导，是经历中国地产业三起三伏的顶级建筑设计专家，曾以设计决策人的身份服务过包括任志强、郭广昌在内的一众业界大佬； 我目前服务的企业，是一家雄安走出、进驻北京、主板上市，逾二十年积淀的稳健民营地产公司代表。
但这一次，要请诸位专家级的看官随我一起先自废武功，我们一不谈建筑、二不讲地产思维，跳出“规模建面-景观立面-密度容积率-户型货值-可售自持-投资回收”这条传统思维线索下的项目逻辑，试图替宋卫平先生去建构一套在他擎旗之下，从内容出发的蓝、绿双城“小镇”产品观。
一、先讲清楚蓝、绿双城的关系
这也许是很多业内同仁提到宋氏小镇，第一位关心的问题，即蓝城、绿城是何关系？
一句话简言，集团化企业发展到一定阶段因资金瓶颈、管理理念、资本诉求所必然经历的二次拆组。其中，绿城由央企背景的大股东中交系控制，一方面持续原有业务，一方面在近年开始发力小镇和其他新业务。而蓝城主要是宋自己的班底组建，创立之初以小镇理念嵌套代建和康养地产、农业、刚需住宅等产品，核心人马都是宋原班底，很难说这是宋在集团派系博弈中的被动再创业尝试，还是发于分拆IPO野心的主动选择。
▲时间轴
除了上面从蓝城网站截图的官宣版，还有下面一些隐藏背后的节点事件可窥一斑：
2012年6月，为解决过度扩张导致的负债偏高，绿城引入香港九龙仓（持股24.6%）。
2014年5月，孙宏斌入主、宋权力被削弱，融创收购了绿城24.313%的股份，开启为期将近一年的宋、融、九龙仓三方博弈。
2014年9月，宋卫平将绿城没有上市的部分——绿城建设更名为蓝城，一批绿城老将被派往蓝城（这里多说两句，不得不佩服老宋的手腕，在与孙政治博弈如火如荼的进程中仍能抽身孵化新业务，并于两年后将最值钱的代建业务分拆、装回上市公司，资本运作的格局视野和契机把握细思极恐，如果按照这个逻辑，很难讲融、绿之间谁是谁棋盘上的落子，也许融、绿联姻本身就是个郎才女貌的伪命题）。
2014年11月，宋发表《宋卫平：我的检讨与反思》一文，宣示回归绿城，融、绿分手。
2015年3月，为了解决资金问题，绿城引进中交集团，后者于5月份收购罗钊明个人持股，一跃成为绿城大股东。
2015年7月，九龙仓退出绿城董事会。
2016年1月，蓝绿城第一个小镇样板IP——乌镇雅园一期开盘。
2016年7月，绿城小镇集团成立（此也为宋卫平自己定义的蓝城小镇启幕时点）。
2016年12月，蓝城生活服务品牌发布。
2017年，蓝城小镇最为知名的头牌IP——桃李春风开盘。
2018年6月，绿城中国组织架构和人事大调整，中交、宋博弈加剧，估计就此，蓝绿双城的小镇轨迹也就此殊途。
二、“小镇”这件事在蓝、绿主营业务中的地位
2018年下半年，绿城将全国业务按照重资产板块与轻资产板块，进行了重新划分。其中，重资产板块，包括十一个公司，轻资产板块，包括五个公司。
小镇集团作为重资产第一把交椅，其战略层面的重要性已经在新、老绿城体系形成了共识。于此同时，中交绿城体系扶植了一批营销见长的年轻高管上位，包括杨薇、俞丽娅等，着力进行基于绿城语境的小镇品牌再塑造。
▲绿城的组织架构
2016年，蓝城重组后，主要从事代建业务的新蓝城成为绿城的全资附属公司，这也意味着蓝城代建将整合至绿城旗下。而重组后蓝城的主营业务包括养老、农业及城镇建设相关的项目，以及与建筑科技、景观设计、装饰设计及营销经纪有关的业务。
对于这一次重组，市场普遍认为蓝城与绿城之间划清了“楚河汉界”，蓝城原有代建业务被绿城彻底吸纳，整合了养老、教育、农业等资源的“百镇万亿”小镇计划是宋氏蓝城新的发展方向。与此同时，在与蓝城内部的朋友交流时，他们更习惯上称自己所在的公司为XX平台，这也从侧面反应了蓝城目前采取的合伙人管理激励体系，主营业务板块都以合伙人加盟的方式快速铺开、复制。
三、进正题，讲讲历史老师宋卫平的小镇思维四种武器
通过见诸报端的公开口径推测，历史教师出身的蓝绿小镇创始人宋卫平，大概率确实是一个注重品质的地产人。蓝绿的公关体系，通过大篇幅、大批量的媒体渲染，为宋塑造了一个苛求品质、产品至上、服务居前的领头人形象。当然，抛开其为自身企业正面背书的客观因素，及为了因市场趋冷或产业重投导致的回现周期拉长或企业负债增加寻找合理解释的弱化关注，单就其为蓝绿小镇总结的一系列从产品出发的书面打法经验，仍能发现其过人之处。
1）金角银边思维
金角银边是围棋上首子落位的术语，我在这里主要想类比的是蓝城小镇项目的开发、布局思维，是对战略层面考虑的重视甚至苛求。
大选址：纵观蓝城官网上在售、待售的小镇项目，基本可以理清宋的小镇布局逻辑，以浙江居多（10个）为大本营，另外6个则重点落子在北京、厦门、山东莱芜、安徽巢湖，这一方面能扎根绿城在浙的优势基因、夯实基础，另一方面既围绕热点城市（北京、厦门）寻求突破，也在三线城市试探性进驻。轻重结合，又不至于进退失据。
小选址：蓝城对每一个单体项目的微观选址极为重视，举一个例子，蓝城研究院的负责人胡绍平，他在2017年共飞行了219次，实地踏勘200个地块，就是服务于单体项目选址做深入调研。当然，蓝城的做法也是极具启示意义的教科书操作，一个恰当的选址能从立意开始就逻辑自洽，从而形成B端（企业和政府）乐于买单的故事线，进而用规划把理念落地。
▲蓝城北京桃李春风项目的选址逻辑
2）从人出发的美好生活思维
如果说开发选址服务于项目稳、准、快的落地，是项目思维，生活思维则是蓝城小镇产品思维的核心体现，反应的是一种基于自我更新迭代，主要体现在以下两个方面：
设计上的同理心、更关注软性内容。蓝城小镇的设计师放置在传统地产企业一定是被认为情怀泛滥的，他们甚至把家庭关系、邻里关系、审美取向等思考融入产品的空间功能和景观需求中，并赋予每个小镇一个小镇中心，作为容纳业主日常生活和精神需求的半“半闲置”空间。
社群自治的内向管理思维。上文已提到的镇长思维是典型代表，蓝城小镇提倡人人皆镇长，利用业主自治，反客为主，让业主的身份由初时消费者逐渐演变为社区自治的管理者。在实操上，推出了诸如春风侠、业主俱乐部、小镇公益基金会、生活设计委员会等一系列举措，以社群和活动建立居住者网络，让小镇内外的各个系统稳定有序地进行，并面向小镇未来的二次改造、继续更新。
关注业主需要的人本思维。蓝城倡导打破传统社区“业主提出需求，社区解决需求”的服务模式，化被动为主动去提供服务，从教育、健康、商业、产业、物业五个板块建立系统全面的服务体系，满足居住者方方面面的需求。
基于在地文化挖掘的小镇生活底蕴沉淀。从居住者信仰、小镇公约、节庆活动、传统传承、兴趣社群等方面丰富、沉淀小镇文化，让居住者全面参与进来，走出小家，融入小镇大家庭。
▲桃源小镇的春耕大典活动现场
▲绿城小镇集团总经理-杨薇在活动上的发言
3）类似打明牌的分享式营销思维
玩过斗地主的人都知道，如果牌好或者心态好，可以在一开始就亮自己的手牌打明牌，赢了会加倍。跟这个道理类似，蓝城小镇在营销上几乎打的是明牌，而且是一贯的不遗余力，并没有什么与众不同的黑箱操作，却取得了不错的效果。宋卫平基本不打硬广，他的玩法更高级，是一种基于品牌自信的分享式传播，从一开始，就以小镇教父和传道者的身份出现，不讳谈产品层面的蓝城小镇哲学。具体而言，
创始人不怕红，并敢于把自己做成企业品牌：现在提到宋卫平，基本可以和国内的小镇划等号，起码建立感性联系，这一点毋庸置疑是成功的。
能做漂亮的品牌发布，并经常把发布会做成业界学习的公开课：这一点有点互联网打法的影子，这个操作乔布斯做过、小米做过、贾跃亭做过，而蓝、绿城从一六年开始陆续针对项目和品牌做的系列发布会几乎场场轰动，尤其是一批颜值、才干兼具的女性镇长的挖掘，抒情散文总比议论和说明文更容易让受众在不知觉间接受洗脑。
故事背后的文化养成：宋卫平的小镇，一向具备高举高打的立意，更难能可贵的是在商业环境浮躁的当下社会，他的团队还具备快速的把这种立意、理论由抽象到具象、由琐碎实践到系统凝练的能力，比如《镇长》一书的出版，基本说清楚了宋心里认为的小镇哲学。
不怕00后的营销手段“拉低”level：文章快写完时，偶然间（就在昨天），发现蓝城的春风长乐项目在开始吧上线了一个农产品的众筹项目，额度很小，完全是营销导向的。但是故事依旧讲的精彩，让文sir仔细读了一遍。
▲蓝城镇长日主持人：杨吉
▲蓝城小镇品牌发布会：杨吉
▲蓝城小镇2016年首次发布会现场
▲绿城济南项目发布会现场
▲春风长乐农产品众筹页
▲春风长乐农产品众筹页
▲老宋亲自上阵给众筹植入硬广
4）慢运营思维
一个慢字道出了蓝城小镇在经营层面的真谛，其实这也是宋在绿城产品观上延续的体现，绿城的定位一直也不是以快周转自我标榜。这一点倒是和文旅行业内另一种典型小镇的大师级操盘手——陈向宏的理念异曲同工，陈在讲乌镇的打造理念时提到，自己更善于抓趋势，或者说具备某种超前思维，现在做点看似无用功给10年后的产品革新打基础，从而，基于此，在初期投资时，不过分执拗于短期现金流，强调在力所能及的范围内去成本化，并从项目出发给予资本一个合理的经营回报勾稽关系。
▲杭州桃李春风项目基本参数（不保证精准）
▲杭州桃李春风外观
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